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药企在三个竞争层次中的机会
作者:  来源:转载  点击数:1318 更新时间:2011-8-19
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   国内药企在外企身上学了那么多年,大多数只学习了形式,而没有学会实质。国内药企们看一下自己的市场布局,用沙盘推演一下,就会发现有很多空白待开发市场。
  2011年我们大步跨入了十二五,在过去的十一五期间,医药行业迅猛发展,外资的几大家族更加巩固自己的地位,内资的黑马层出不穷。有人认为外资药企的发展得益于超国民待遇,未来几年当他们迎来准国民待遇时,内资药企会有较大的发展。
  其实我国的内资药企与外资药企相比存在的差距不能简单将其归因于政策,这种差距更是体现在实力方面。因为在市场经济条件下,内外资药企即使面对同样的政策,相信在短期内这一局面仍然难以改变。以上的判断一出,可能会引起很多具有民族荣誉感的医药人士们的不满。请稍安勿躁,难以改变并不是说没有机会。机会在于三个竞争层次的全面提升。
  首先是市场份额竞争的层次。在外资药企相对寡头垄断的领域中,国内药企的生存空间十分拥挤。那如何才能将现有产品成功经营,如何提升市场份额呢?在原有其他条件不变的情况下,主要是提升营销能力,对原有的战术进行优化,从更多角度展开营销攻势而非仅有一个角度。相比外资药企完善的营销组织架构体系,国内药企往往简单得多。外资药企具有商务部、销售部、市场部三个营销职能部门,这代表了他们海陆空三军齐动的战略,而国内药企往往一招鲜走遍天。要么通过铺天盖地的广告来轰炸,但是无工兵型的销售部来支撑;要么采取蝗虫式的人海战术,但无市场策划能力;要么两者都不具备,只有商务部发发货、做做物流、收收账款。缺胳膊少腿的组织代表了不系统的营销思路,造就了稀稀拉拉的市场份额。
  外资药企在市场份额的争夺上靠系统,而内资药企靠个人英雄主义。当有强的市场部经理时,就以广告为主;当有强的销售经理时,就以关系营销和人海战术为主。国内药企在外企身上学了那么多年,大多数只学习了形式,而没有学会实质。国内药企们看一下自己的市场布局,用沙盘推演一下,就会发现有很多空白待开发市场。这些潜力市场可以通过广度开发来扩大地盘,通过深度开发来提升份额。市场份额层次的竞争是惨烈的,尤其在整个蛋糕不能迅速扩大的阶段。因此,国内药企在提升了营销能力后,就要进入下一阶段的核心竞争力之争。
  第二层次是核心竞争力的竞争。第一层次的竞争被包括于第二层次,因为营销也是核心竞争力之一。但核心竞争力包涵的范围很广泛,远不是营销这么单一。与其说市场份额的差距与营销力有关,倒不说与核心竞争力有关。药企要想成功,你总归得给你的对手一个理由,给你的市场一个理由,给你自己一个理由吧?这个世界上,没有平白无故的失败,也没有毫无缘由的成功。早在2000多年前,《孙子兵法》中就将战争的胜利因素归纳成五点,一曰道、二曰天、三曰地、四曰将、五曰法。这是总括,按现代管理来分,包括的方面会更多一点,有战略、文化、组织、人事、财务、研发、生产、物流、营销、服务等。根据短板理论,某一方面的缺陷就有导致全盘皆输的可能。核心竞争力是一种内功,它绝不是花拳绣腿,绝不是流于形式。
  在金庸小说中的武林高手非得内功深厚不可,仅有招式是难以成为高手的。但是,冰冻三尺非一日之寒,内功的练就也非一朝一夕的,需要长时间的锤炼。当然,有人会说并购是快速获得核心竞争力的方法,这句话不错,但是有一个前提,那就是要具备很强的整合能力。蛇如果吞了象,而没有消化能力,就会被撑死。最好的办法是自我练就和并购获得双管齐下,既能解决时间效率问题,又能解决核心竞争力的壁垒问题。因为如果一种能力很容易通过并购获得,那你的对手又何尝不会动这方面的脑筋呢?固然核心竞争力是一种内功、一个体系,但是药企的成功还需要灵气,这个灵气就是产业先见。
  第三层次是产业先见的竞争。《射雕英雄传》中的郭靖属于内力深厚、核心竞争力较强的典范,而黄蓉则明显是有灵气的代表。产业先见就是一种灵气,是可欲而不可求的,这不是靠辛苦、努力的苦思冥想能突破的。比尔盖茨在哈佛大学二年级就认定未来将人手一台电脑,而他就要为每台电脑配备操作系统。PPG公司将男式衬衫标准化、网络化,虽然败了,但是这种产业先见为后来的Vancl提供了思路,救活了一个行业。
  罗氏收购基因泰克,因为他遇见到生物时代的到来。民生开创目标人群为工薪阶层的复合维生素,因为能发现善存和金施尔康定位的重复和漏洞。诸如此类,是一种四两拨千斤的灵气,是一种开拓创新的远见。产业先见既有可能是蓝海战略,发现新的市场方向;也有可能是长尾理论,在传统领域中找寻对手疏忽或不重视的市场。产业先见是一种远期的战略定位,这取决于公司的集体智慧。很多小公司感觉市场份额的竞争机会不大,核心竞争力也不具备,那么该如何发展呢?答案是通过产业先见,后发制人。往往当产业转型的时候,船小好调头,学习民生、学习微软。那大公司怎么办呢?当产业先见与传统优势一致时,那就保持惯性冲下去;如果产业先见与原有竞争力不一致,就需要壮士断腕的勇气。转型虽然痛苦,但能获得重生;不转型固然能开心一时,但那就像等死一样。
  通过上面的扫描,我们国内的药企应该能够看到机会,因为有三个层次可供选择,虽然外资药企在过去的竞争中略胜一筹,但国内药企并非完全处于下风。我们已经看到很多国内药企正蓬勃发展、正脱颖而出。国内的药企不要相信眼泪,不要相信政策,要相信实力,这是亘古不变的企业生存哲学。

 

 
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