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市场巨变考验医药企业价格策略
作者:  来源:慧聪网  点击数:1437 更新时间:2010-9-6
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 中国药品市场的高速增长正吸引着全世界的目光。

    “目前国际、国内存在许多不确定性因素,但可以确定的是,一个新的全球药品市场排序将在2011年形成,中国将成为全球第三大药品市场。”日前在厦门举办的2010年第四届中国医药营销新锐论坛上,与会的业界专家指出。而在新的市场环境下,中国医药企业应该作出怎样的选择尤其值得思考。

    对此,上海医工院信息中心主任助理芮伟向记者表示:“价格是决定一切市场活动的无形之手,而新医改大环境将是未来所有中国医药企业最大的课题。”

    最重要的功课:

    据悉,2009~2011年,我国将着力抓好五项重点改革:一是加快推进基本医疗保障制度建设;二是初步建立国家基本药物制度;三是健全基层医疗卫生服务体系;四是促进基本公共卫生服务逐步均等化;五是推进公立医院改革试点。这期间,各级政府承诺投入8500亿元,其中中央政府拿出3318亿元。

    “就目前对产业最大的影响因素而言,无疑就是新医改。但医改对于企业不仅存在短期和长期的不同影响,对不同领域和不同的公司也有不同的影响。”IMS客户总监方芳向记者表示,未来的药品定价会变得越来越重要,对外资公司如是,对中国企业亦如是。

    方芳指出,从外资企业的策略来看,调低产品价格也不一定就是成功策略。如默沙东的舒降之和葛兰素史克的喘乐宁,默沙东虽然对舒降之大幅降价以期获得迅速的销量提升,但却招标不中,而葛兰素史克的喘乐宁同样采取相同的策略,却在招标中100%中标,这样的对比也值得本土企业思考。

    记者在药交会上了解到,虽然国家目前并未强制进行药物经济学评价,但企业普遍认为,这是一个重要的定价策略。从现行政策来看,创新药物存在的机会显然要大于仿制药,而谈判机制与药物经济学亦将为其进入医保目录提供良好的机会。卫生部卫生经济研究所所长张振忠亦认为,未来有可能推行单病种付费,药企应积极调整营销策略以适应这种转变。

    而在商业领域,“未来,全国龙头和区域龙头分销企业的网络优势将会凸显。”国药控股运营管理部高层顾问干荣富指出,未来处方药的营销模式亦会随着代理方的改变而产生变化。因为政策层面的收紧,小公司可能拿不到配送权,即便是小公司有其灵活性,但一旦没有了配送权,有品种也做不了。

    “目前的趋势是,实力派将在化学药自主研发领域里出现,而它们若能坚强地‘活’下来,未来的竞争优势必将是无可比拟的。”芮伟就上海医药工业研究院对于终端市场用药结构变化的分析指出,医保目录出台5年来,心血管、呼吸、骨骼与肌肉、生物考核、精神障碍等用药领域升幅较大,而慢性病人群的变化亦推动了医药经费的上涨,伴随着国家医保的扩容,用药就诊需求升级,亦相应会带来市场扩大。芮伟认为,企业应关注新药开发与品种的引进,不仅要选择好的合作模式,还要把握政策动向和找准目标品种。

    重新定位

    记者从第63届全国药品交易会上了解到,最近5年里,由17个国家组成的新兴药品市场占据了全球药品市场约46%的份额,而中国正是这块市场中的最大贡献者。在2008年金融危机令各国经济饱受冲击,跨国药企们开始收缩之时,中国的增长就已经令世界惊叹。

    方芳表示:“如果将全球新兴药品市场重新定位,共有17个国家组成的药品新兴市场将占据未来5年中全球药品市场增长的最大份额,2008年,这块市场占全球市场的比例是43%;到2013年,新兴市场将占据全球药品市场的48%。其中,中国是主要贡献者,也是全球最大的一级新兴药品市场。”

    随着新医改各项举措的落地,目前,外资企业在中国的投入已经是全方位的,许多跨国药企已经采取行动在向社区医院加速渗透。拜耳、诺华、雅培等一批跨国药企已纷纷在社区医生培训、患者教育、基础医疗设施支持上加大投入力度。而随着中国医药市场竞争的日益激烈,机会与挑战亦同时并存。

    据悉,目前有相当一部分医药制造企业正盯紧抗肿瘤药研发市场,一些有代表性的大型药厂和中等规模的传统药企、专业药企、生物公司,以及创新型研发企业都有意在这一领域大展宏图。“中国市场变化多端,没有绝对的市场领导者,对于企业而言,只要政策把握得正确,执行好,就可能占领部分市场。”方芳向记者分析指出,医药企业生产领域原来的区分较为清晰,但现在的市场界线越来越模糊化,可谓“你中有我,我中有你”。因此,企业的远景目标要明确,市场定位要准确,运作方式要精确,三个方面要协调一致,才能取得真正的成功。

    “企业布局一定要找准方面。从营销手段上来说,专业的推广公司将会受到青睐。”北京医保横通管理咨询有限公司经理马宝琳认为,现在市场对专业化推广的需求较大,而且很多代理商的专业能力亦超过了企业。有市场调查表明,代理商更多地希望企业把产品的专业化先做好。马宝琳认为,如果不是新产品,那么,进行医院科室会议营销非常浪费而且无效。而药品的临床价值将会越来越受到关注,医药营销将是在医保、招投标、基药目录之外的又一道门槛。

 

 

 
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