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从2009年医药市场变化看未来医药营销走势
作者:gdam130  来源:中国医药报  点击数:1558 更新时间:2010-7-16
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    过去的2009年,一直在考验着医药营销人的心理素质。从新医改方案到基本药物制度,从医药价格形成机制到医保目录,行业一直弥漫着博弈、猜测、疑惑、期盼的氛围;最后,随着新医改的正式出台,基本药物制度的正式实施,医药企业营销人终于认识到,市场还是那个在迅猛增长的市场,营销该怎么做还得怎么做,只要全力以赴去做,心,不用再惶惑!

 
  市场不断扩容
 
  医院还是那个医院
 
  县以上公立医院占据着医药销售的绝对份额,超过70%,这个市场,除了增长之外,当前几乎没有变化。
 
  公立医院改革是整个医改过程中最难的一块,党的“十七大”明确了公立医院改革的方向:“政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开。”之后在新医改方案和《国务院关于印发医药卫生体制改革近期重点实施方案(2009-2011年)的通知》里更是强调:“公立医院改革2009年开始试点,2011年逐步推开。”由此可知,起码要3年后,公立医院的管理格局方会发生变动,或许再过若干年,公立医院市场才会发生大面积变动,因此,在 2009年,对于公立医院的改革还处于“整装”阶段,正待出发。
 
  其他改革措施对于公立医院市场的影响也尚未显现。基本药物制度正在实施,当前各地“挂网”招标还在紧锣密鼓地进行。而制度的另一个关键“基本药物使用比例”规定还在制定中,就算公立医院也要配备一定的比例,一定不会太大,20%是比较合适的数量,那对市场几乎就没有影响。再看医保支付变革,偶见试点按病种付费,扩展到全部病种尚需较多时日,按人头付费也是凤毛麟角,预付制的实施也有难题未解。这些可能影响到医药营销的政策都还面临着实施的关键一跳,使得新医改颁布的首年及明年,医院市场将继续保持稳定快速增长,因此,医药企业在公立医院的医药营销模式变动不大。
 
  基层终端向医院终端看齐
 
  为了解决“看病难”、“看病贵”问题,国家首先对医疗资源不均衡开刀,对农村及社区医疗机构大力投入,8500亿元的投向主要在此。在大力投入之后,紧跟着就是加大管控,因此,民营诊所的收编、升级及药品挂网采购带来的市场巨大变化就显现出来。业界有人一直在强调2009年是政府事务年,一个重要的因素就是基层终端的政府因素导致的变局。于是,从原来的民营诊所自由采购、买药彻底变化为类同于公立医院的采购模式,或者至少和城市社区采购模式类同,就使得基层终端药品营销模式要发生大的变化。
 
  同时,由于政策实施的滞后,药企也不必过于担心基层终端的市场变化,毕竟三年试点中,企业有足够的时间适应、调整步调。各地财政的实力,投入的意愿,都在影响基本药物实施的进展。
 
  尽管基层终端可能的变化比较大,但它占据的医药市场总额并不大,大约10%左右,虽然将来扩容,逐年增长,但短期内还是难以撼动公立医院的霸主地位,加上“地广人稀”,如何进军基层终端并产生实质性的成功,仍然是一个不小的挑战。
 
  零售药店不容忽视
 
  药店占据着中国医药市场的20%强,2010年,中国药品销售总值将超过1万亿元,这意味着药店份额将超过2000亿元,这是一个庞大的数字。
 
  新医改对于药店的影响主要在两个方面:一是社区零差率,使得社区药品价格与药店更为接近,影响部分消费者的购买行为;二是国家大力投入对农村、社区医疗机构服务提升、网店布局优化及增加,再次分流购药者,使得药店人流减少。因此,对于药店经营者来讲,提升营销策划能力及服务品质,加入联盟,谋求工商合作,都是对出路的思考与实践。
 
  总体来看,药店在积极寻求生存发展的同时,OTC市场也仍然会随之增长,对药企OTC营销也提出越来越高的要求。
 
  战略仍需调整
 
  通过以上分析可知,作为生产企业,在医院终端的营销策略基本保持不变,变动的地方在于如何增加专业化学术推广,这一变动,并不是来源于市场变化或者政策变动,而是来源于药企竞争,毕竟越来越多的国内药企专业能力在提升,学术化推广活动也越来越多。
 
  同时,不得不承认,国家希望看到的行业集中度增强,在2009年并未显现,主要原因也在于占据医药市场绝对份额的医院市场变化不大,医药营销主流模式在渐变的过程中也暂时变化不大。由此也可以预测,未来几年,集中度总体缓慢增强,但同样不会有大的变动,医药营销竞争白热化的总体态势不变。
 
  一些大中型药企,市场很大,几乎覆盖着各个终端,除了继续发力医院终端之外,应随着国家大势增强基层终端的营销力量,以期与基层终端市场一起成长。条件具备的中小普药企业,也可以寻思基层终端的营销深化,而OTC企业、所有的普药企业以及已经在基层终端获得一定成功的药企,一定要积极进军医院终端,因为它的市场总量将持续快速增长,而营销模式却变化不大。
 
  基层终端与OTC市场的增长,药企竞争加剧和专业能力的提升,都要求企业增强品牌建设分量,提升专业化营销能力和队伍素质。应该说,未来几年,随着新医改的逐步深入,药企的竞争能力及水平必将逐步提升。
 
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